mercoledì 3 gennaio 2007

Premiata ditta: Prima Repubblica & Carosello


Il Velino Cultura del 3 gennaio del 2007, di Lanfranco Palazzolo


Roma, 3 gen (Velino) - È davvero strano che nessuno si sia accorto dell’anniversario della fine di Carosello. La pubblicità amata per venti anni dai bambini non ha meritato il ricordo da parte di nessuno. Proprio il primo gennaio del 1977 calò l’ultimo siparietto che aprì lo spazio a una nuova stagione pubblicitaria. La colpa di quella abolizione aveva delle responsabilità politiche precise che “denunciò” Lietta Tornabuoni sul Corriere della Sera del 5 gennaio del 1977: “Poche chiacchiere: Carosello abolito per fare più soldi e per le proteste dei socialisti, che lo consideravano un vantaggio troppo squilibrante e sleale a favore del primo canale, non è morto. Si è soltanto striminzito, raccorciato e come capita in vecchiaia, è diventato più ingordo e impaziente”. In realtà quando si pensa a Carosello non si riflette sugli interessi che c’erano dietro quel mercato pubblicitario depresso e non si è mai ragionato su quali siano state le conseguenze di quel tipo di pubblicità. Troppo facile prendersela oggi con Berlusconi e mettere il sistema pubblicitario degli anni ’80 in contrapposizione con il fantastico mondo di Carosello. In un paese come il nostro era lecito chiedersi perché Pier Paolo Pasolini e tanti altri registi di primo piano dovevano cimentarsi negli spot pubblicitari quando avrebbero potuto fare di meglio e di più. Ma negli anni ’70 con chi dovevano misurarsi le imprese per vedere la realizzazione del lavoro di tanti anni? Carosello conteneva quattro o cinque messaggi pubblicitari di una lunghezza che oggi sarebbe considerata impensabile.
Eppure, per capire come funzionava quel bel sistema pubblicitario bisognerebbe analizzare quale fosse il ruolo di chi amministrava quegli spazi. La gestione degli spazi pubblicitari fu affidata alla Società italiana pubblicità radiofonica e affini, una società con partecipazione maggioritaria dell’Iri e della Rai, che già esisteva dal 1926 con lo scopo di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari per la radio. Questa società ebbe, con l’avvento della televisione, un grande sviluppo e si trasformò in uno degli strumenti più potenti di sottogoverno del paese e in un organo di censura. Ogni ciclo di spot costava circa un milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della Sipra stessa che poteva decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che, quindi, svolgeva vere e proprie funzioni di censura. Ma l'importanza che assunse la Sipra per il mondo politico è legata al poco spazio destinato alla pubblicità televisiva dalla Rai, di gran lunga inferiore a quanto le imprese erano disposte a investire. Cosa determinava questa situazione e quali squilibri provocava? Tra domanda e offerta di spazi pubblicitari vi era una forte sproporzione che non poteva essere equilibrata dal libero gioco del mercato perché le tariffe pubblicitarie della Rai erano determinate da accordi tra il governo e gli editori di giornali e venivano tenute basse, al di sotto del prezzo di mercato, sempre per non danneggiare gli altri mezzi di comunicazione. Così la Sipra, grazie al meccanismo del “minimo garantito” e al sistema del “traino”, in modo del tutto discrezionale, gestiva la pubblicità non televisiva pilotando le concessioni di spazi pubblicitari anche verso veicoli pubblicitari poco appetibili come, ad esempio, alcuni giornali di partito. Il “minimo garantito” consisteva nel garantire ai giornali che le affidavano la raccolta della propria pubblicità, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, delle inserzioni con un minimo annuale.
Non riuscendo a procurare l'eccessiva pubblicità garantita a certe testate, la Sipra ricorreva a un certo tipo di richiesta: ammetteva a far pubblicità in radio o in televisione solo le aziende che accettavano di stipulare contratti pubblicitari con giornali o riviste. Così, le ditte di detersivi erano costrette a fare pubblicità sul Carabiniere, e la campagna della MiraLanza dell'olandesina finiva sulle pagine di qualche giornale di partito. Il mercato risultava falsato. Chi voleva pianificare la pubblicità di una penna alla televisione si sentiva chiedere dieci milioni di pubblicità di quotidiani, e dodici milioni per dei periodici. In un sistema monopolistico come quello della rai degli anni ‘70, i clienti si trovavano, nei confronti della Sipra, nella spiacevole condizione di “prendere o lasciare”, così molte aziende erano costrette a vedersi destinare la propria pubblicità su spazi per i quali non avevano interessi. Quel sistema aveva permesso quello che spesso viene rimproverato alla Sipra, il finanziamento occulto dei partiti, infatti, nel cartello delle testate gestite dalla Sipra, fino alla fine di fatto del monopolio, vi erano organi ufficiali di partito: Il Popolo, L'Unità e Rinascita, l'Avanti! e Mondoperaio, l'Umanità e Ragionamenti; la pubblicità in esubero nel sistema televisivo indirizzata verso queste testate favoriva economicamente i partiti interessati. A quel punto i bambini erano felici e Susanna, Calmiero, Jo Condor e Capitan Trinchetto potevano vivere felici e contenti nel loro mondo.

(Lanfranco Palazzolo) 3 gen 2007 11:41